Коли Apple тільки запустила iPad, здавалося, що компанії вдалося запропонувати зручний і компактний пристрій на заміну ноутбуків. Продажі пристрою росли перші кілька років, лінійка планшетів Apple швидко витіснила з ринку нетбуки, які були дешевими і незручними.
Однак потім планшетні комп'ютери - і на iOS, і на Android - стали витісняти широкоформатні смартфони. На той момент гаджети вже використовувалися замість MP3-плеєра, GPS і кишенькових фотокамер.
Apple позиціонує iPad Pro в якості альтернативи ноутбуків, покладаючись на чохол з вбудованою клавіатурою і нові функції в iOS 11. Але планшетів непросто стати заміною ноутбука. Приклад: компанія Microsoft вже намагалася виконати те ж саме з Surface, потім вона перейшла на пристрої формату «2-в-1», а після здалася і повернулася до традиційних «розкладачка».
Оглядач Techpinions Кароліна Міланесі розповіла, що успішно використовує 10,5-дюймовий iPad Pro в якості доповнення до свого Mac. Залежно від завдань вона перемикається з планшета на комп'ютер. За її досвіду iPad і Mac дуже зручно використовувати в зв'язці один з одним. Але таке поєднання здається не дуже зручним і досить дорогим.
iPad як і раніше є стратегічним продуктом для Apple. Будучи відносно недорогим і компактним пристроєм, він пропонується для використання в корпоративному середовищі і в освіті. В Apple чітко дали зрозуміти, що фокусуються на зміцненні позицій iOS як мобільної операційної системи, привабливою для підприємств. Але тут планшет часто є засобом запуску певних програм і не є повноцінною заміною персональних комп'ютерів.
Головна проблема в тому, що iPad - це все ж мобільний пристрій. Коли 7 років тому планшет тільки з'явився, на його адресу було чимало критики, суть якої зводилася до того, що iPad - всього лише більший варіант iPhone або iPod Touch. При цьому і в самій Apple спочатку позиціонували iPad як чисто споживче пристрій, призначений скоріше для перегляду контенту, ніж для його створення. Незважаючи на наступні досить успішні зусилля Apple по просуванню планшета на підприємствах, зберігається уявлення про те, що з комп'ютером йому не зрівнятися, тому iPad не може бути основним робочим інструментом - тільки додатковим.
iPad не вистачає унікальних сервісів, які могли б залучити користувачів. Apple постійно підкреслює, що всі популярні сервіси відмінно працюють на iOS-пристроях, але користувачі частіше завантажують Uber, Airbnb, Instagram, Tinder, WeChat і інші додатки на iPhone, а не на iPad.
Платформа ARKit могла б вдихнути життя в iPad - робота з технологією доповненої реальності ідеально підходить для планшета, який оснащений великим екраном і відрізняється портативністю. При цьому компактні розміри і невелику вагу iPhone можуть зробити його більш доступним і простим рішенням для подібних завдань.
Стів Джобс визначав iPad як пристрій, який знаходиться між смартфоном і ноутбуком. Поки що він так і залишився в цьому проміжку без можливості на рівних конкурувати з популярністю першого і функціональністю другого.