Коли кілька років тому українська інфлюенсерка Ганна Цукур почала будувати свій бізнес фітнес-гуру, вона зробила вибір, щоб максимально збільшити свою привабливість – зосередитися на жінок, знімати у надихаючих місцях, таких як Балі, і, перш за все, розмовляти російською мовою. Це було тоді.

Про це йдеться у статті The New York Times.

Після того, як Росія напала на Україну минулого року, Ганна вирішила, що її першочергове завдання має спроба вплинути на війну, закликаючи своїх російських передплатників протестувати проти дій їхньої країни.. Результат: потік образ від росіян, які стверджують, що Україна винна.

Тоді Ганна вирішила проігнорувати свою бізнес-модель. Вона змінила мову на українську, незважаючи на те, що усвідомлювала, що втратить передплатників не лише в Росії, а й у країнах, які колись входили до Радянського Союзу і де багато людей досі розмовляють російською.

«Я відчула всім серцем, – сказала вона, – що це було правильно, щоб показати, що я підтримую свій народ, Україну»..

[see_also ids\u003d"

Вторгнення Москви спричинило культурне потрясіння в українському суспільстві, яке відбувалося паралельно з бойовими діями. Пам'ятники російським героям були знесені або понівечені, а російських письменників, художників і композиторів, які десятиліттями обслуговували радянську систему освіти, піддали процесу, який називається «дерусифікація».

В основі цієї трансформації лежить мова, де більше українців, більшість з яких розуміють обидві мови, переходять на українську. Перехід розпочався роками раніше, починаючи з незалежності, але прискорився минулого року.

Як і Ганна Цукур, тисячі впливових осіб, які створюють контент про все: від дитячих ігор до порад про красу і від науки до комедії, після повномасштабного вторгнення перейшли українською з російської. У багатьох випадках раптово, за словами Віри Сливинської, старшого керівника AIR. Media-Tech, міжнародної компанії, заснованої українцями, яка підтримує творців онлайн-контенту.

Деякі також різко змінили фокус, відмовившись від своїх початкових тем для відео, які підтримують військові зусилля країни.

[see_also ids\u003d"

Але набагато більшою зміною стала зміна мови.

За радянських часів російська була мовою вищої освіти та професіоналів в Україні, нею розмовляла міська еліта. Українська мова домінувала у багатьох сільських місцевостях, але влада та багатство були зосереджені у містах, тому привабливість російської мови була очевидною.

Навіть після того, як Україна стала незалежною у 1991 році, російська мова залишалася широко поширеною..

«Це схоже на постколоніальну ситуацію, коли російська мова сприймалася як знак якості, – сказав Володимир Кулик, старший науковий співробітник Інституту політичних та етнічних досліджень імені Кураса у столиці України, Києві, та експерт з мовної політики. – українська вважалася менш сучасною і менш добре обладнаною для сучасних цілей».

Одним із яскравих прикладів мовного переходу є президент Володимир Зеленський. До того, як стати президентом у 2019 році, він побудував кар'єру телевізійного коміка, який мовить переважно російською мовою. Але агітував у президенти українською.

[see_also ids\u003d"

Мова також була предметом проблеми під час самої війни. Коли Москва захопила українську територію, вона тиснула на вчителів, щоб вони використовували російську мову як основну на уроках. Дехто з тих, хто приєднався, були звинувачені в колабораціонізмі українською владою, яка повернула собі значну частину території в останні місяці.

Президент Росії Володимир Путін назвав необхідність захисту російськомовних як частину свого неправдивого виправдання війни.

Для людей, що впливають на соціальні мережі, до війни було сенсом використовувати мову, яку багато хто вважав культурним пробним каменем. Російська також відразу розширила свою аудиторію, враховуючи, скільки людей її знають у колишніх радянських республіках..

Тому зміна мови мало значні наслідки для розміру аудиторії впливових осіб. Це важливо, оскільки для багатьох найпопулярніших зірок рейтинги аудиторії є ключовими для угод із брендом, а у випадку YouTube інфлюенсерам можна платити в залежності від кількості їхніх глядачів..

Аналіз AIR Media-Tech 20 значущих українських облікових записів на YouTube показав, що загальний дохід тих, хто змінив мову в 2022 році, знизився в середньому на 24% порівняно з роком раніше..

[see_also ids\u003d"

У період з березня минулого року по березень цього року загальна кількість переглядів для тих, хто змінив мову, також знизилася на 24%, в основному через зниження кількості переглядів у Росії та інших колишніх радянських республіках, повідомила компанія.

Ганна Цукур сказала, що втратила більше половини свого бізнесу з початку повномасштабного вторгнення не тільки через те, що вона змінила мову, а й через те, що деякі українки не могли дозволити собі платню за її онлайн-курси або відволікалися війною.

Зараз у неї 149 тисяч передплатників у Facebook, більше 84 тисяч передплатників у Instagram та понад 58 тисяч передплатників на YouTube.

Однак війна дала багатьом особам соціальних мереж нову мету – а в деяких випадках і ширшу аудиторію.

[see_also ids\u003d"

До вторгнення Павло Вишебаба був екологічним активістом, чиї відео на YouTube іноді набирали лише 300 переглядів, за словами Сливинської. З того часу він приєднався до армії та почав знімати відео про свій досвід на передовій. Зараз у нього 94 тисячі передплатників на YouTube та 131 тисяча передплатників у Instagram.

41-річний Олександр Педан пережив іншу еволюцію. Він був однією з найкращих телевізійних зірок України з відомим ім'ям, перш ніж розпочати кар'єру в соціальних мережах. Він сказав, що типовий епізод на YouTube у конфлікт включав його роль ведучого у вечірніх іграх, таких як Mafia, в яку грали з іншими гламурними впливовими особами.

Коли почалася війна, він перейшов українською мовою і почав робити контент, присвячений волонтерській діяльності країни. Він також відвідав солдатів на передовій, щоб зробити відео, а також зробив відео, щоб допомогти студентам, переміщеним через конфлікт, знайти нові університети. В одному з його найуспішніших відео, за його словами, порівнюється життя у південно-східному місті Маріуполь до і після того, як воно було спустошене російською блокадою минулої весни.

Педан сказав, що кількість його аудиторії та доходи впали, коли почалося повномасштабне вторгнення. Але він вірив, що він мав реагувати на серйозність національної ситуації. Зараз у нього 647 тисяч передплатників у Instagram.

[see_also ids\u003d"

Для українського гумориста Олексія Дурнєва війна принесла із собою особливо жорстоку іронію. Він виріс у Маріуполі, спілкуючись російською та глибоко захоплюючись російською поп-культурою та хіп-хопом. Так що цілком природно, що коли він почав знімати дивні, нешанобливі відео на YouTube, він вибрав російську мову.

«Тоді ми вважали, що Україні потрібно бути ближчими до Росії», – сказав він.. – У нашому регіоні усі так думали».

На одному відео він сидить на своїй кухні у Києві з російським коміком Ельдаром Джараховим і разом висміюють Instagram-сторези, зроблені іншими зірками соцмереж. З початку війни 36-річний Дурнєв заблокував все російське у соціальних мережах. На початку цього року, за його словами, він бачив відео на YouTube, де Джарахов ділить сцену на мітингу у Москві з Путіним.

Зараз Дурнєв у своїх відео розмовляє виключно українською – у нього 1,3 млн передплатників на YouTube і трохи менше 1 млн передплатників у Instagram. Типовий контент – все ще комедія, але із присмаком війни. В одному він порівнює споживані українськими солдатами харчові пайки з пайками, які видають російським військам. Його висновок? Московський пайок настільки поганий, що російські солдати можуть померти від однієї їжі.

Як і інші особи соціальних медіа, він сказав, що зміна мови та контенту за останні 14 місяців була приголомшливою, але врешті-решт необхідною.

«Українцям потрібен був тригер, щоб змусити нас задуматися про те, хто ми, про нашу культуру, місію та мову, – сказав він. – Але шкода, що ми платимо за це таку велику ціну».