Важливість кави для світової економіки не переоцінити. За обсягом продажів (приблизно 30 млрд дол. в рік) він, звичайно, поступається нафти (2-3 трлн дол. в рік), але виступає як основне джерело міжнародного обміну для багатьох країн-виробників. Його вирощування, переробка, транспортування, а також торгівля та маркетинг забезпечують зайнятість мільйонів людей в світі. Кава має вирішальне значення для економіки і політики багатьох країн, що розвиваються, а найменш розвиненим країнам експорт кави забезпечує більше 50% всіх валютних надходжень.
До речі, найближчим часом підвищення цін на каву неминуче як через збільшення попиту, так і з-за скорочення його пропозиції внаслідок посухи (найбільші трейдери кави очікують, що в цьому році плодів зберуть на 1,38 млн тонн менше), соціальних хвилювань. І якщо осінній збір врожаю не компенсує ці втрати, то ціна напою в роздрібних продажах і кавових мережах очікувано виросте.
Зауважимо ми в Києві, Одесі чи Львові, якщо наша чашка кави раптом подорожчає на 20%? Адже Starbucks і інші мережі по всьому світу вже почали підвищувати ціни, незважаючи на наявність у них на складах річного запасу кавових зерен. Скоріш за все ні. У будь-якому випадку суспільний резонанс не буде, хіба що журналісти спробують якось відзначити Всесвітній день кави в своїх публікаціях. А ось реакція тих, хто починає ранок з чашечки кави в розвинених країнах, буде інший.
На Заході існує окреме поняття «кавовий активізм» - загальний термін для руху за справедливу торгівлю (FAIRTRADE) на принципах солідарності і за етичне споживання. Кавовий активізм починався як рух за справедливу торгівлю з соціальним ухилом, що пропонує альтернативну модель міжнародної торгівлі, а в підсумку перетворився в суміш «агітують трейдерів» і «торгових агітаторів».
Згодом популяризовані в його рамках принципи, що передбачають Екомаркування і інші сертифікаційні знаки, були прийняті і адаптовані комерційними підприємствами, що вийшли на ринок FAIRTRADE, перетворивши цю поведінкову реакцію в масовий і багато в чому комерційний продукт.
Кавовий активізм пропагує «справедливу винагороду за справедливий робочий день», а також порядок денний в сферах навколишнього середовища, розвитку та гендерної рівності. При цьому кавовий активізм - це одночасно і громадський рух, і ринок. Він набирає обертів як потужна форма споживчої політики, яка відображає всю складність сучасного громадянського суспільства і перетворює різні сфери нашого повсякденного життя, і перш за все споживання, в акт «споживчого громадянства». Щоденні покупки стали настільки заплутаними, що прогулянка по супермаркету перетворилася в експедицію в джунглях брендів, образів і конотацій цілого ряду варіантів (з етичної маркуванням або без). Так споживча реакція набула характеру політичного консюмеризма, що представляє собою дії людей, які своїм вибором намагаються змінити небажані в їх розумінні інституційні правила або ринкову практику. Багато хто розглядає цей феномен як перехід від традиційної моделі участі в політичному процесі (шляхом участі у виборах) до моделі участі в ринковому просторі шляхом опору споживання товарів з країн, де порушуються права людини. Це також опір правилам вільної торгівлі, яка призводить до асиметричних зростання економік, з боку споживачів.
Політизація споживання призвела до виникнення ще й етичного консюмеризма. Власне, ми є свідками формування унікальної ситуації, в якій присутні не просто сором'язлива опускання очей і тихе «ні, я не купую», коли турист бачить білосніжне хутро лами на стихійному ринку в Перу, а брендинг, бойкот, лобіювання, протести, все то. Етичний консюмеризм стає політичним, заснованим на поглядах і цінностях. Споживачі все частіше виявляють занепокоєння не по приводу цін, а з багатьох інших причин.
І ось уже споживачі безпосередньо впливають на ринок, виходячи зі своєї громадянської позиції. Їх ринковий вибір вбудовує виробництво товарів в складний соціальний і нормативний контекст. Етичний консюмеризм може викликати почуття економічного альтруїзму. Бажання заплатити більше, щоб «допомогти тій маленькій дівчинці в тропіках, що збирала кавові зерна». У момент насолоди від приємного смаку і запаху кави західна людина не відчуває почуття провини, умовно «відкупившись» адекватним грошовим пожертвуванням від думок про тяготи життя фермерів. Але усвідомлення «відкупу» нікуди не дівається.
Одна з героїнь британського телесеріалу «Роки» (англ. «Years and Years») влучно передає суть політичного консюмеризма, покладаючи відповідальність за збільшення потоків іммігрантів до Британії на кожного, хто безсоромно купує на розпродажах дешеві футболки. Адже, роблячи це, англійці не піклуються про соціальні та екологічні норми, яких не дотримуються при виробництві в країнах Південно-Східної Азії. А за наслідки кліматичних змін, на думку героїні, відповідають всі ті, хто нарощує споживання доступних за ціною, але не потрібних по суті речей, купуючи чергову пару взуття або чергову машину і стимулюючи цим зростання споживання ресурсів.
У процесі політичного консюмеризма споживачі починають осягати навіть таку складну річ, як відмінність між справедливою і вільною торгівлею. На Заході вже зрозуміли, що «справедлива торгівля» історично суперечила «вільну торгівлю». І на сайті організації, яка просуває «справедливу торгівлю», підкреслюється, що прийняття догматичної мантри про вільну торгівлю загрожує небезпеками.
У цього руху потужна підтримка, вона обумовлена \u200b\u200bбізнес-інтересами насамперед слаборозвинених країн, що зазнають проблеми від відформатованої неолібералізмом світової торгівлі. Не в меншій мірі ці країни страждають і від догматичного розуміння керівництвом держави вільної торгівлі як ідентичною справедливої \u200b\u200bторгівлі.
Європейська асоціація справедливої \u200b\u200bторгівлі (EFTA) апелює до понять «справедливої \u200b\u200bзаробітної плати» та «справедливої \u200b\u200bціни», доводячи, що в окремих країнах розрив між встановленої законом мінімальної заробітної платою і прожитковим мінімумом може бути катастрофічним (в Бангладеш - 400%). EFTA збирається вводити справедливу заробітну плату, прийнявши політику закупівель, згідно з якою члени організації гарантують, що ціни будуть достатніми для того, щоб постачальники виплачували справедливу ціну дрібним підприємцям і заробітну плату працівникам з урахуванням місцевої специфіки.
Для цього система FAIRTRADE впроваджує інструменти обліку діяльності фермерських господарств з тим, щоб порівняти фактичні доходи з необхідними витратами на підтримку певного рівня життя. Аналіз поточного рівня продуктивності в секторі дозволяє визначити реально досяжну цільову врожайність, а життєздатний розмір ферми визначається на основі принципу, згідно з яким фермер, який працює повний робочий день, повинен мати можливість заробляти собі на життя за рахунок доходів від ферми.
І тут без етичного консюмеризма не обійтися, адже фермери зможуть розраховувати на достатній дохід лише в тому випадку, якщо споживачі товару з економічно нерозвиненою країни приймуть нову ціну.
Хоча кавовий активізм пробудив почуття відповідальності у середньостатистичного споживача за зроблений ним вибір, багато хто вважає, що прояви політичного консюмеризма часто є просто наслідком успішного маркетингу, але ніяк не зміни існуючої бізнес-моделі. Не секрет, що брендування товарів знаком справедливої \u200b\u200bторгівлі має, крім іншого, явний комерційний мотив. Але питання полягає в тому, чи трансформується процес комерціалізації ринку справедливої \u200b\u200bторгівлі в новий політичний рух за справедливу торгівлю, і чи будуть в результаті переглянуті правила міжнародної торгівлі?
Адже прихильники вільної торгівлі піддають різкій критиці справедливу торгівлю, звинувачуючи її апологетів в зловживанні «етичним маркетингом», коли споживач використовується як агент змін, і що йому політично нав'язали турботу про щось, крім ціни. Пандемія спонукала політиків не тільки з найменш розвинених країн, про які ми говоримо, але і з розвинутих демократій активніше використовувати в своїх виступах категорії «моральність», «етичність» і «справедливість».
У розвинених країнах політичний консюмеризм підтримується як великими корпораціями, так і громадянами. Першим банально потрібні робочі руки на далеких плантаціях, ну а друге не приваблюють перспективи засилля неконтрольованих іммігрантів на вулицях своїх міст.
На відміну від описаних трендів, українським працівникам на ринках праці розвинених країн раді все більше. Ну а всередині країни гасло «Купуй українське справедливо» навряд чи знайде широку підтримку: закупівельні ціни на продукцію домогосподарств і дрібних фермерів утримуються низькими за рахунок безконтрольності великих трейдерів; робочі місця в переробному секторі не створюються; а, рапортуючи про високі врожаї, агрохолдинги, які не створюють додану вартість, по суті, разом з експортом сировини експортують українців, змушених шукати «справедливу ціну» за свою працю, що дозволить поліпшити якість життя їх сімей.
Ну, а що залишилися повинні шукати додаткові доходи до «основної» зарплати (наприклад, здаючи в оренду квартиру, що дісталася в спадок, або працюючи на кількох роботах одночасно) з тим, щоб забезпечити своє поточне споживання. Для України і етичний, і політичний консюмеризм повинен носити характер, скоріше, американський, ніж колумбійський. Вдихаючи вранці Всесвітнього дня кави запах ароматного напою, українець чи українка повинні подумати не про важку працю на плантаціях в тропіках, а про своїх братів і сестер, які, маючи гарну освіту, виїхали для виконання примітивної роботи далеко від будинку, і про те, що. Така FAIRTRADE по-українськи.